狭义的直销，顾名思义，就是企业直接面对终端消费者，中间没有经过任何代理商或经销商，即如DELL销售电脑给终端客户一般，或者是通过网络，企业直接将产品邮寄给网上订购者。狭义的直销能够最大限度的减少产品从企业到消费者的层次，降低营销费用，是未来渠道发展的大势，但它受到经济、文化、政治、地域、历史、习俗等诸多因素制约，短期内在国内还很难有大的突破，因此不是我们探讨的重点。

　　我们谈论的直销更多的是指广义的直销，即企业在各地建立销售分公司或办事处、专卖店等营销机构，通过这些自建营销网络，吸引当地的经销商、终端零售商来加盟，然后利用这些经销商和零售商的力量，将产品销售给终端消费者。这种模式在我国各行各业中被广泛采用，也是效率非常高的一种渠道模式，对许多企业的成长、壮大起到了非常重要的作用。

　　相对而言，代理的意思更为明晰，即企业主要是通过代理商的力量来将产品销售出去，代理商相当于企业在各地的“销售分公司”，负责企业在当地的市场建设、网络维护、具体销售等工作，同时有义务及时打款给企业；企业不再是以销售产品为主，而是负责将营销政策、市场支持费、产品提供给当地的代理商，另外就是为代理商提供其他后勤服务工作，比如，提高代理商在当地的铺货率，增强产品的终端陈列，表现出展柜的生动性，以及及时有效的提供各种市场监控数据和市场调研报告，为代理商制定市场营销策略提供依据，等等。

　　代理制在我国拥有漫长的历史，在现阶段也是非常行之有效的一种渠道模式。通过代理，企业和代理商可以将其主要精力集中到各自的优势方面。其中，企业的优势在于生产、研发和维持市场健康的发展秩序；而代理商的优势就在于“本土化”优势和强大的网络资源、终端销售能力等方面。代理制模式能很好的发挥出企业和代理商各自的优势，两者相得益彰，各得其所。

　　那么，在现阶段，企业究竟应该采用代理制还是采用直销制呢？这需要我们全盘考虑，通过分析代理与直销各自不同的适用条件，然后才决定究竟该选代理还是选直销。

　　受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么（实际是商家流行卖什么），我就买什么！这种国情决定了代理制在中国商业流通领域还大有作为。

　　那么，在何种情况之下，企业采取代理制是比较适宜（或理性）的呢？换句话说，代理的适用条件是什么呢？

　　企业选择代理制，首先要求市场竞争不充分。在一个市场经济还不完善的环境中，各地经济发展水平相差甚大，国情、习俗截然不同，销售网点极其分散，加上消费者不够理性，单个企业根本无从了解各地的市场情况如何，也丝毫没办法覆盖销量的主要来源。在这种情况之下，企业只能是借助于当地代理商的力量来拓展势力，代理制成为企业的必然选择。

　　其次，企业所处的行业平均利润较高，甚至就是典型的“暴利行业”。“代理”的核心价值（即代理商的最主要职责）在于将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方，这使得产品从最上游的制造商流到最下游的终端消费者手中，多了一个营销层次，也带走了部分利润。而这部分利润，只能是从行业平均利润中分配出来。事实上，采取代理制的企业，一般是处于回报率比较高的行业中，而且信息不畅通，市场竞争不充分，若是行业利润很低，企业连养活自己都比较困难，代理商的利益就更难以保障了。因此，回报率高的行业是代理的适用条件之一。

　　再次，渠道专业化也是代理制的一个适用条件。一些行业的渠道非常讲究专业性。比如，近年来风头日盛的家用中央空调市场，其主要的渠道就在于各建筑设计院、房地产公司，而不是传统的普通家用空调渠道。企业要想在家用中央空调领域分得一杯羹，就必须依托其专业性非常强的渠道资源，在这里，企业选择代理制就要远远好于选择直销制。

　　最后，企业自身实力不够，而又迫切希望快速拓展市场，在这种情况之下，企业选择代理制比较适宜。对于国内大多数企业而言，都面临着这样的一个现实难题：企业还很弱小，需要快速拓展市场，壮大自身实力；但是，由于企业自建营销网络成本太高，而这些企业实力不够，因此，代理制就成为企业在现阶段选择的一种权宜之策。

　　当然，除了以上四种情况之外，在其他一些条件之下，企业也会选择代理制。比如，跨国家电巨头在进入中国市场初期，由于不熟悉中国大陆国情，他们往往是采取设总代理的方式，先重点进攻沿海大中城市，然后再将触角慢慢伸到内陆，这个阶段比较漫长，许多跨国巨头至今还在沿袭这种渠道模式。

　　直销在近年来日益被人看好，这得益于中国经济快速、健康的发展，其适用条件越来越具备。直销与代理有很大的区别，但并不意味着直销与代理是完全相对的。相对于代理的适用条件而言，直销的适用条件有许多不同：

　　首先，直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的环境之下，尤其是在微利时代，直销几乎是企业唯一的

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