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| 中小企业策略优化（一） | |||||
作者：黄向平，… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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但营销之于企业，是造血的机能，如果营销的投入大于收入，小型企业不能像大中型企业一样等到品牌成长后，再逐渐获得收获并占有越来越大的市场份额。由于资源的短缺，大量的小型企业由于现金流不足，低效营销在耗尽企业最后一滴血后，无赖地倒下。 我们经常看到这样的遗憾： 1、营销对象不清 企业或者把目标对象定的太广，认为本市有600万人口，只要其中的5%购买我们的产品，就有30万，每个产品的毛利是．．．总收入将是．．． 或者目标定位错位，如大多数幼童用产品的决策者是母亲，而不是小孩自己或父亲；不同规模企业的办公用品采购决策者不同等等 企业难免在初期出现定位不准，但企业必须迅速的调整，将目标群体按可能性优先次序排序，以更直接地达到优先目标群，否则，在非目标群上的资源浪费，相当于在动脉上割开一道口子，迟早会耗尽企业有限的现金流。 ２、渠道不畅或风险高 盲目乐观大范围、长线分销，甚至过多的赊销，都可以找到理由，业主急于快速成长、分销能力不足、谈判能力较低等，结果是现金流在渠道中阻塞，企业严重失血，逐渐衰竭。 受品牌和分销能力的制约，小型企业在渠道的构建上，要在分销范围和渠道长度上做出理智的选择，在赊销上给予深度的关注。 ３、传播与诉求错位 企业往往会抵御不住品牌的诱惑，模仿大中型企业，追求大气的广告传播，由于企业自身的状况与诉求不能形成互动（诉求强调的品牌形象不能得到企业状况的背书支撑），又缺乏差异化富有打击力的销售点，不能迅速形成购买行为，企业在昂贵的广告光环中出了名，但失去了赖以生存的血。 小型企业必须更多地斟酌传播媒介与传播内容，以快速形成购买力（而不是品牌）为首要传播目的，对小型企业来说，整合营销传播不是理论，而是比大中型企业更需要运用的直效工具。 ４、销售能力孱弱 企业先花较高的代价招了一批素质较高的业务人员，在销售受阻后，又换了一批素质较低的业务员（资金不足的无赖之举），业务还是上不去，业务员像走马灯一样一个月换一批（后来大部分是业务员看不到希望，自己走的），业务部不仅在流血，企业的希望也在逐渐流失。 小型企业在组建销售队伍时，时机、次序、作业内容、人员需求、培训、指导、管理、支持等等方面，不仅应不弱于大中型企业，业务部主管要具备更强的直线领导能力（因为小型企业在制度、激励体系等方面不够健全） ． ． ． 现金流是小型企业最稀缺的资源，如何快速取得稳定的现金流平衡，是小型企业营销职能不可退避的责任。 像小猎豹迅速掌握精准高效的捕猎技巧一样（否则，就要饿死），小型企业在营销的组织运作上（包括组织、渠道、推广等），必须形成精准高效的战斗力，才能在血流完之前，获得企业赖以生存发展的新的现金流。 黄向平，恒业咨询(www.henye.com)高级顾问，致力于中小企业的策略组织改善。 ©2005 WebSite By |
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