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中小企业成长谏言

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中小企业成长谏言

作者：张德伟文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

最为当今企业营销领域最为流行的词汇之一“品牌”，相信广大企业界人士并不陌生，甚至包括那些曾经暴富的个体业主，都想做百年老店，都想打造自己永久的金字招牌，都想成为像国际品牌那么值钱的牌子，然而，梦想终究是梦想，梦想与现实的距离还十分遥远，如何在有生之年实现这个美好的梦想呢？光有理想是不够的，更重要的是有方法，有了好的方法也不够，还要坚定不移的执行下去，有行动才有可能，毕竟天下没有免费的午餐。
　　对于发展中的中小企业，由于自身资源有限（资金、技术、人才），要想成就行业强势品牌阵营没有新奇特的方法是根本不可能的，就算投入几千万的资金也未必就能砸出一个响当当的牌子，更何谈品牌？这里笔者以点带面，抛砖引玉，简要介绍几个品牌速成的方法，以供借鉴。
　首先，要想成为“品牌”，必须做到以下几点：
　 1、响当当的产品是品牌的生存之本——保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定的角色；
　好产品自己会说话，的确，质量一流的产品与质量较差的产品是消费者建立品牌忠诚的最关键因素。看看国内的品牌行业——家电产业，海尔、长虹、海信、创维、哪一个不是质量一流，在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不是质量问题了，而是品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，品牌相当于一个安全信号，当产品全部进入安全区后，消费者将把自己的个性和喜好与品牌相联系，如果那个品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就会从众多同类产品中条脱出来，成为该品牌的使用者，甚至成为品牌的忠诚，进而为该品牌价值增添一份无形的但巨大的品牌价值量。
　 2、明确产品的原籍——精确地定义你的产品类别；
　真正的领导品牌是类别品牌，大多数领导品牌也常常扮演着类别品牌的角色，在进入品牌安全区以后，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌，那就代表着品类中低价的一类，要以品类代表性品牌不降价为前提。
　　打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。
　　也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异：代表某个品类。
　乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。
　　农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类，它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用，经营上加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的战略优势。
　　营销上，农夫山泉以学生为初始切入消费群，定价明显高出纯净水，而且致力于赞助体育运动的公关宣传，非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质，对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能，因而比纯净水更好的天然水品牌。
　　象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取，强调产品独特性，不仅忽略了要去创造出品类差异，也限制了多品牌的跟进，注定会走向闭塞的支流，越来越得不到关注和重视。
　 3、创造一个超越对手的价值点——超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；
　　可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情；七喜之所以广受喜爱，是由于卡通FIDO。所以第5季会去投入巨大资源，塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象，以期引领品牌打造。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，七喜深受个性

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