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| 名称： 广告运动策略新论（下）(推荐PDF215) |
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| 所属分类： 营销策略 |
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| 文件大小： 961 KB |
| 更新时间： 2007-6-17 16:01:00 |
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| ::广告运动策略新论（下）(推荐PDF215)电子书简介:: |
广告运动策略新论（下）(推荐PDF215)简介开始
发展一项有效的广告讯息，企划者必须了解行销原理。必须要知道当
消费者看到此项讯息时，会做出怎样的行动及反应，以及为什么作出这种行
动及反应。同时也必须对传播原理有一根本上的了解。如果企划者不能传播
沟通则广告就不可能成功。很明显的，企划者一定要了解精通本产品或劳务。
如果你未曾用过本产品而竟想去推销，那你怎能影响别人去试用或使用它？
同时对顾客或潜在顾客由于看了此一广告应发生怎样的效果，也必须
有个概念。那就是，他们会直接从广告上定购，向他们最近的经销商或配销
商处抢购，或者只是改变他们对本产品或劳务的观念或意见吗？
最后，基于在广告运动上投资的金额，这样的作法对可以作的事可能
造成什么缺陷与限制呢？例如，当能得到的金钱只够在当地报纸刊登几天黑
白广告，而你却去发展一个需要六十秒电视广告影片的销售讯息是极不适宜
的。
简言之，你必须事先精通一切行销有关事项，才是准备好或者有能力
去发展或去核准广告运动的广告销售讯息。那是发展销售讯息的起点，也是
太多广告运动失败之处。它们的失败是由于他们的企划者们及发展者们没有
或者不会精通或铭记这些基本要素。
广告永远是一个销售讯息
“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗
子。”
所引用的上文，是一位已故当代广告最伟大的创意人物DDB 广告公司
负责人伯恩巴克（WilliamBernbackofDeyleDaneBernback）的名言。不幸的
是，由于许多在广告业中的人，很明显的都相信他们的任务只是把作为号召
的产品或劳务销售讯息的一切代价，诉诸娱乐、惊愕、甚至混淆其视听众。
伯氏的真知灼见，看来似乎还未被普遍接受并广为流传。
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