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| 名称： 促销手册 |
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| 所属分类： 促销管理 |
| 下载要求： 10学币或VIP (学币和VIP购买说明) |
| 总计下载： 次 |
| 文件大小： 502 KB |
| 更新时间： 2006-7-11 18:22:00 |
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促销手册简介开始
促销手册
**公司的《理货与促销》手册促销部分（节选部分）
一、***观点（理论）：
•促销是一种促进，它能加快消费者对产品认知，并形成一定阶段的消费行为引导。
•需要指出的是，一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作，而促销只是其中的一个要素。
•促销实际上就是一种传播，把我们有关产品、服务信息，通过一定的形式、载体、途径、方法甚至一种行为，传达给消费者，流通商，并使之接受。
•促销是把双刃剑，有其市场促进的一面，又有其负面一面，而我们要做的是使其良性的一面在环境中发挥作用。
•从实际上讲，促销的连续性、系统性是很强的。也许这一次的促销是为了下一次促销的有效，为了下一次促销提供促销环境。
•促销是在环境中的一种行为，它有很强的个性，当然它有着本质的规律与逻辑，但我们更需要考虑的是促销的环境，现实往往是环境决定着策略。
•需要指出是，往往简单的促销方法越能发挥实施，促销活动太过复杂往往组织管理就复杂，目的也就多了，效果就容易打折。
•促销是一种目的性很强的行为，在实际中，我们只能抓住一个主目标，如果目的多了，方向就多了，就不能集中发挥最大的力量。
•促销策划与执行是同等重要，现实是许多策划十分完美的方案，在执行中可能就走样了，所以，执行是个很关键的问题。
•促销是一个细致的工作，方案做好以后，在操作中，往往失败与成功就在细节的把握上，所以我们不能放过每一个细节。
•促销是一个行为体，是多种操作点共同结果的发挥，如果光把本质的方法做出来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象的辅助工作，结果往往大打折扣。
•我们往往秉着一个环境对应的原则，应考虑到促销的投入与回报，一个方案固然可爱但与日后不能在相对时间销量比例扩大，那么此方案也就毫无意义了。
•促销的效果更会受市场基础影响，现实是市场基础工作越踏实，效果也就越明显。
•促销是市场操作的一部分，任何促销都应在整体市场的操作思路中去实现其中的一个目标，所以任何促销都要和整体市场操作的节奏相对应。
二、常用的消费促销方法及操作运用：
•从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。
•从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。
（一） 派送
•通过将产品（或其试用装）免费赠送消费者，供其试用或品尝的一种方法。
•只有本产品差别性优于竞争品牌，且消费者能够直接进行感受，进行比较区别，采用这种方式才会有效。
•一般操作：
1． 直接性对应派送（通过一定的渠道）---派送装。
①：包括入室派送、室外环境派送、搭车派送等方式。
②：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室）。
③：入户直接派送需要考虑的是针对性强的消费群环境中。
④：入户派送的量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区别为宜。
⑤：派送时机的把握，（天气、人的饮食习惯）。
⑥：室外环境（一般在商超入口）进行派送装派送，需要考虑是目标群的判断，现场环境的配合宣传。
⑦：直接性对应派送的派送者起到一个很重要的引导，派发者的语言、服饰都会影响到消费者的尝试。
⑧：搭车派送就是以别的品类产品存在统一目标群时，将本产品赋予别的产品上，从而使消费尝试。关键在所搭产品的选择。（考虑所搭产品的品牌力、销量、渠道）。
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