内容目录

第一部分 定价策略分析背景简介... 2

第二部分 动感地带定价策略分析... 3

2.1细分定价模式... 3

2．1．1根据消费者类型细分业务和定价... 3

2．1．2．基本业务“细分”收费模式... 4

2．2 “批发”的短信套餐... 5

2．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应... 7

2．4  动感地带的优惠与促销计划... 9

第三部分  动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示... 11

3.1价格策略的制定... 11

3.2价格策略的执行... 12

3.3价格策略的试验... 12

摘  要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。

关键字：动感地带   移动通信   定价策略   客户品牌

第一部分 定价策略分析背景简介

2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average  Revenue  per  User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。

动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。